Aşama 3: Endüstri Analizi Aşaması
Endüstri analizi aslında bir pazar değerlendirme aracıdır. Belli bir sektörün analizi hakkında bir fikir sağlanması için tasarlanmıştır. Endüstri analizi ile amaçlanan, sanayiyi geliştirme yönünde etkileyecek, ekonomik, siyasi ve piyasa faktörlerini gözden geçirmektir. Majör faktörler; tedarikçilerin ve alıcıların durumu, rakiplerin durumu ve pazara yeni girenlerin olası durumlarını içerir. Başarılı bir strateji için işletmenin bulunduğu endüstrideki toplam rekabet güçlerinin bütününü dikkate alarak uzun dönemde pozisyonunu belirlemesi gerekir (Porter, 1980)
Tedarikçilerin durumu; işletmelerin, girilen ya da girilmesi planlanan sektörde hammadde, yarı mamul ya da hizmet satın aldıkları tedarikçilerin pazarlık gücünü araştırmasıdır. İşletmenin girdiği ya da girmeyi planladığı sektörde eğer tedarikçilerin pazarlık gücü yüksekse, bu işletmenin kar oranlarını doğrudan etkileyecektir. Aynı zamanda tedarikçi firmalar, her an işletmenin potansiyel rakibi olabilecek durumdadır. Bu nedenle işletmenin, tedarikçiyi bir kenara bırakarak satın aldığı malı kendisinin üretip üretemeyeceğini de iş planının bu aşamasında değerlendirmesi gerekmektedir. Bunun yanı sıra işletme tedarikçilerin üretim kapasiteleri ve satış hacimlerini de incelemek durumundadır. Çünkü işlendikten sonra potansiyel müşteriye sunulacak ürün miktarı aslında dolaylı olarak tedarikçinin kontrolündedir. Eğer işletmenin üretim planındaki kapasite (Bölüm 3.1.5), pazarlama planındaki hedefin (Bölüm 3.1.6) altında kalıyorsa, bu durum tedarikçilerin yeterli ham madde, yarı mamul ya da hizmet sağlayamadığını ortaya koyacaktır ve işletmeyi farklı alternatifler aramaya teşvik edecektir.
Alıcıların durumu; iş planında işletmenin sattığı ürünün pazar payının irdelendiği ve müşterinin satın alma hacminin ve alışkanlıklarının araştırılmasıdır. Potansiyel müşteri adaylarının, üründen bekledikleri kalite, fiyat oranlarını belirlemede kullanılmaktadır. Sektörde marka kimliği oluşmamış bir işletmenin girdiği ya da girmeyi düşündüğü pazar için potansiyel müşterilerini iyi analiz etmesi gerekmektedir. Aksi durumda tahmin edilen satış hedeflerine ulaşmak mümkün olmayacaktır.
Rakiplerin durumu; işletmelerin girdiği ya da girmeyi planladığı sektör için pazardaki rakiplerin araştırılmasıdır. İş planının bu aşamasında rakiplerin uyguladıkları stratejiler değerlendirilmeli ve farklılaşmak için alternatif yollar düşünülmelidir. Çünkü işletmenin girilen sektörde fazla sayıda rakibi varsa ve bu rakiplerden farklılaşacak bir alternatif belirlenmezse, işletmenin kar oranları düşecektir.
Pazara yeni girenlerin durumu; sektöre yeni giriş yapmayı düşünen firmaların, girişi engelleyen ya da zorlaştıran faktörlerin ve giriş maliyetlerinin değerlendirilmesidir. İşletme sektöre girdiği takdirde, müşterilerin hali hazırda kullandıkları ürün ya da hizmeti değiştirme maliyetlerini, sektörde marka kimliği oluşup oluşmadığını ve ürünün dağıtım ağına erişimlerin zorluk derecesini de bu kısımda irdeleyebilir. Eğer ki işletmenin girdiği sektör, nispeten maliyetsiz ve kolay dağıtım alanlarına, teknik beceri gerektirmeyen ürün ya da hizmetlere sahipse, sektöre yeni giriş yapacak birçok firma ile karşılaşılabilir.
